Les musées font leur pub (1) : le Musée de l’histoire de l’Immigration

Les campagnes de publicité des musées sont décidément très réussies ces temps-ci. Dernièrement, les parisiens ont vu fleurir dans le métro et sous les abribus les nouvelles affiches du musée de l’histoire de l’Immigration.

Nos ancêtres n'étaient pas tous des gaulois

Quatre slogans chocs imprimés en grosses lettres blanches sur des photographies sépia des années 60. « 1 français sur 4 est issu de l’immigration » ; « L’immigration ça fait toujours des histoires »; « Ton grand père dans un musée ! » ; « Nos ancêtres n’étaient pas tous des gaulois ». 

Visuellement, ça m’évoquait un peu la charte graphique des Archives Nationales, et j’ai d’abord penché pour la pub d’une O.N.G avant d’identifier l’institution concernée : la Cité de l’Immigration (dont le titre exact est aujourd’hui Musée de l’histoire de l’immigration).

Des slogans chocs pour susciter le dialogue et encourager la visite

Avec des phrases aussi directes, clairement ancrées dans les débats de société, dans un contexte de tension sociale chaque jour un peu plus perceptible, le pari était osé. C’est sans surprise que j’ai vu, dès les premiers jours de la campagne, les premiers vandalismes fleurir sur ces affiches. « Dehors ! Dehors ! » avait inscrit une main sur le slogan « 1 français sur quatre est issu de l’immigration ». « Malheureusement » précédait maintenant « Nos ancêtres n’étaient pas tous des gaulois » dans une autre station.

un français sur quatre

Un vandalisme à déplorer, mais qui – paradoxalement – témoigne de la pertinence de cette campagne publicitaire et marque son efficacité. Les affiches suscitent des réactions, qu’elles soient positives ou négatives. Certains débattent du sens des slogans dans les rames, avec un proche, un collègue ou un inconnu, d’autres taguent, mais rares sont ceux qui n’y jettent pas au moins un regard intrigué.

Percutantes, les affiches invitent au dialogue et inscrivent le musée dans l’espace public. Or, n’est-ce pas là l’un des buts des institutions muséales que de susciter l’échange, le dialogue ?

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Changer l’image d’un jeune musée [mé/mal]connu

La cité de l’immigration est une institution jeune. Ouverte en 2007, la nouvelle institution a été marquée par le contexte tendu dans laquelle elle est née : en pleine ère Sarkozy, la Cité a eu a souffrir d’une mauvaise appréhension du message qu’elle entendait délivrer.  Associée par la force des choses à l’action du pouvoir en place vis-à-vis des problématiques migratoires, la Cité a été perçue par une partie de l’opinion comme un musée instrumentalisé. Depuis, des élections sont passées par là, mais le musée est toujours taxé de « propagandisme » par ses détracteurs. Il est pourtant révélateur de souligner que l’institution n’a jamais été officiellement inaugurée et qu’elle attend toujours qu’un Président de la République s’y déplace!

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Autre difficulté pour la jeune cité : le lieu qui l’accueille n’est pas neutre. Le Palais de la Porte Doré, chef-d’œuvre de l’architecture art déco, construit pour l’Exposition coloniale de 1931, a longtemps abrité le Musée national des arts d’Afrique, d’Asie et d’Océanie dont les collections ont été versées au Musée du Quai Branly. Certains visiteurs y cherchent encore trop souvent ces collections, ou s’attendent à y découvrir l’histoire des colonies ou des Dom-Tom.

La campagne publicitaire a donc pour ambition de renouveler l’image du musée. En délivrant un aperçu plus clair du contenu du musée, il s’agit de conquérir de nouveaux publics et d’inciter à la visite. A tous, les affiches adressent le constat qu’ «un français sur quatre est issu de l’immigration » et que « Nos ancêtres n’étaient pas tous des gaulois ». Un quart des français dont ni l’histoire personnelle ni la généalogie n’est anecdotique puisque largement partagée au sein de la population. Sur la photographie, quatre écoliers regardent ensemble un territoire commun, patrimoine de la Nation.

couple

« L’immigration ça fait toujours des histoires » proclame une autre affiche, illustrée d’un jeune couple de danseurs à un bal populaire. C’est peut-être le slogan le plus osé de la campagne puisqu’il assume clairement le caractère polémique de son sujet dans le contexte social actuel. Un internaute a récemment suggéré sur twitter que l’on fasse précéder « histoires » de « belles », mais la photo dit ce que les mots taisent…

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Ton grand père dans un musée

« Ton grand-père dans un musée » interpelle directement le français dont un ancêtre a fait, il y a quelques décennies, le choix de la France. Ce slogan, qui vise ce quart de la France « issu de l’immigration » est symboliquement fort. Le musée est la vitrine du patrimoine, l’endroit où l’Histoire de la Nation s’expose. Entré au musée, l’immigrant d’hier est reconnu comme appartenant à cette Histoire au même titre que le serment du jeu de Paume, une relique royale ou la carte d’un électeur du XIXe siècle. D’ailleurs, le changement récent de l’intitulé de l’institution est révélateur de cette volonté : le titre de Musée, qui a remplacé celui du Cité lui donne une force symbolique nettement supérieure. Durant la dernière décennie, on a renommé à tour de bras des institutions en « cité » voulant véhiculer une image plus dynamique, jeune, vivante que le traditionnel « musée », jugé « poussiéreux ». Retour de balancier, on se rend aujourd’hui compte que le titre « cité » a surtout brouillé les cartes pour le visiteur qui découvre l’institution : on a des cités administratives, des cités des sciences, des cités sensibles, et…  une cité de la céramique, une cité de l’architecture… 

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Faut-il un musée pour l’histoire de l’immigration ? Réflexion d’une néophyte sur les musées « d’identité »

Un musée des Arts et traditions populaires (mort), un musée de l’histoire de France (à Versailles, fermé depuis longtemps et pour encore longtemps), un projet d’une maison d’histoire de France (enterré), un Musée des Civilisations de l’Europe et de la Méditerranée (nouveau-né), un musée de l’histoire de l’immigration… cinq institutions, l’une disparue, la seconde soustraite aux yeux du public, la troisième jamais concrétisée, les deux dernières très récentes, pour parler d’un même sujet : l’identité et de son histoire au sein d’une culture mondialisée. Nationales, régionales, locales ou communautaires, fallait-il donc tant de musées pour parler de l’identité, des identités ?

Je fais partie de ceux qui regrettent le défunt M.N.A.T.P. imaginé par Rivière dans les années 30 et ouvert au lendemain de la seconde guerre mondiale. Le MuCEM a hérité des collections d’arts et traditions populaires françaises mais son projet scientifique et culturel, axé, comme son titre l’indique, sur les Civilisations de l’Europe et de la Méditerranée, ne les exploitera pas à leur juste mesure. Le projet du MuCEM est pourtant louable et même nécessaire, mais avec de si riches collections, n’y avait-il pas de quoi faire vivre les deux musées, possiblement sous une direction commune ?

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Quant au Musée de l’histoire de l’Immigration, il est légitime en ce qu’il affirme comme appartenant à l’histoire nationale une partie de la population dont jusqu’alors on ne reconnaissait pas assez la place. Cependant, on pourrait reprocher à la Cité de l’immigration, en étant consacrée à la seule histoire des immigrants de l’isoler volontairement du reste de l’Histoire nationale. De ce fait, on pourrait réclamer un musée d’histoire de la Nation, qui traite tout autant des arts et traditions populaires régionaux que de l’immigration ou que de la Révolution. Bref, un véritable musée de l’histoire commune.

Note: cette réflexion n’est pas issue d’une expérience de visite personnelle des trois musées cités mais des échos de leurs programmes respectifs qu’en ont fait la presse et les réseaux sociaux. Il est donc totalement subjectif et potentiellement erroné.

Pour conclure en revenant à nos moutons, c’est-à-dire la campagne publicitaire de la Cité de l’Immigration, sachez qu’elle m’incite très fortement à la visite ! Ce sera l’occasion de revoir ma réflexion au regard du message délivré dans l’espace muséologique.

Pour aller plus loin: si le sujet vous intéresse, ne manquez pas l’interview de Mercedes Erra sur le blog Culture et communication (signalé par Louvre pour tous). Il y est rappelé que cette très belle campagne publicitaire a fait l’objet d’un mécénat de compétence : la RATP, JC Deceaux, Le Monde, TV Magazine et Psychologie ont gratuitement mis à disposition les panneaux d’affichage tandis que l’agence BetC s’est chargée de la conception graphique. Pour suivre les réactions des internautes à la campagne, il existe aussi un storify consacré à cette question.

9 commentaires sur “Les musées font leur pub (1) : le Musée de l’histoire de l’Immigration

  • 24 juillet 2013 à 18 h 20 min
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    Merci pour cet article très intéressant. Le musée de l’histoire de l’immigration est bien plus large que le Mucem, car l’immigration en France ne se limite pas aux peuples de la méditerrannée… Leurs collections et leur parcours pédagogiques sont différents. Et enfin, le projet de la Cité a été lancé par Jacques Chirac, comme le quai Branly d’ailleurs, même s’il est apparu sous l’ère Sarkozy.

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  • 25 juillet 2013 à 22 h 22 min
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    Qu’une campagne de pub fasse parler montre son efficacité (technique), et non sa légitimité (justice). C’est édifiant que cette confusion soit encore faite (doucereusement?) à propos de celle-ci.

    Par ailleurs, la publicité («L’immigration ça fait toujours des histoires.») incite clairement à la DISCRIMINATION en désignant «l’immigration», et par voie de conséquence, «l’immigré» comme un élément perturbateur. «Faire des histoires» selon le Larousse, « faire des embarras ». Le « Trésor de la Langue Française » est plus précis encore : Histoire (Au plur.) : « Complications, ennuis, méchancetés faites par quelqu’un. Exemple : Faire des histoires » L’immigration et les immigrés sont donc accusés de faire des embarras, d’être méchants. Le caractère rabaissant, dégradant, offensant, avilissant, insultant… de cette pub pour les « immigrés » est évident.

    Evidemment, les auteurs se cacheront derrière le jeu de mot relatif au motif de la publicité (Le musée de l’HISTOIRE de l’immigration) et à la photo (un couple qui semble vivre une histoire d’amour). Mais, honnêtement, qui se laissera prendre ?

    Les autres photos sont du même acabit. « Ton grand père dans un musée » (ouvrier = emploi subalterne, pas intellectuel fige l’immigré à une condition social pas valorisante, et sans apport culturel !), Et puis l’expression est une insulte dans le langage « jeune ». La pub veut-elle séduire les jeunes, ou qu’ils se sentent insultés? L’effet, en tout cas, est le deuxième cas. « Nos ancêtres n’étaient pas tous des gaulois » laisse entendre que certains ont des ancêtres gaulois (des vrais, des purs) et pas les autres… Bref, c’est réduire un immigré à sa condition d’immigré, distinguer encore les gens sur d’où tu viens, et non sur ce que tu apportes… !

    Je rappelle la loi : « La France interdit la publication de propos diffamatoires ou insultants, qui inciterait à la discrimination, à la haine, ou à la violence contre une personne ou un groupe de personnes en raison de leur lieu d’origine, de leur ethnie ou absence d’ethnie, de la nationalité, de la race ou d’une religion spécifique. »

    En voyant cette campagne de pub, j’ai honte pour mon pays.

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  • 25 juillet 2013 à 23 h 08 min
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    En effet, j’aurais du écrire « efficacité » plutôt que « pertinence », quoique je pense le débat suscité « pertinent ».

    Pour le reste, je ne partage pas du tout votre opinion. Je ne vois absolument pas quelque chose de discriminant dans cette campagne. A part « ton grand père au musée », chaque slogan évoque un fait. 1/4 de la population possède des ancêtres directs (parents ou grands parents) immigrés : c’est un fait. Contrairement à l’image populaire, « tous nos ancêtres ne sont pas des gaulois » : c’est un fait. L’immigration a toujours fait parler (acceptation polémique de « fait des histoires ») ou fait parti de l’histoire des gens : c’est un fait. La campagne présente des faits: c’est l’interprétation que chacun de nous en donne qui est ou non de l’ordre de la discrimination. Si certains ajoutent « malheureusement » devant « nos ancêtres ne sont pas tous des gaulois » d’autres pensent « heureusement ».
    Le musée invite avant la visite à réfléchir sur ces faits, et, dans ses murs, les documente, les commente et essaye de faire tomber des idées reçues.

    Enfin, il est vrai que quand on pense à l’immigration des années 60/70 on pense souvent à l’ouvrier du bâtiment. Il y a en effet eu beaucoup d’immigrés ouvriers pendant les trente glorieuses et le musée joue sur ce cliché partagé largement via l’enseignement scolaire. Mais il ne réduit pas seulement à cela. D’ailleurs, quelle honte y a-t-il a être ouvrier? De plus, c’est vous qui réduisez les ouvriers à « une condition sociale sans apport culturel »! J’argumenterai par un exemple très personnel: je garde précieusement dans mes affaires un très beau sac en cuir d’artisanat algérien offert par un ouvrier du bâtiment à mon grand père dans les années 70. Pour moi, cet objet a une valeur symbolique très forte: c’est un cadeau que mon grand-père m’a fait, mais de plus il témoigne de l’immigration maghrébine en région parisienne dans un contexte de forte demande de main d’oeuvre, des solidarités alors tissées et des échanges culturels engendrés. Il est attaché à des anecdotes racontées par mon grand père sur la vie des chantiers (notamment la difficulté du week-end pour des gens qui avaient laissés femme et enfants au pays).
    Moi quand je vois cette photo, je vois tout cela.

    Enfin, je souligne que ces affiches n’appellent ni à la haine, ni à la discrimination, ni à la violence….

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  • 26 juillet 2013 à 6 h 04 min
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    Merci pour votre réponse.
    Il reste que les mots ont un sens, parfois un sens au premier degré, parfois un sens au second degré.

    Or, « faire des histoires » est une expression qui a un sens (au premier degré) bien défini dans la langue française, et qui signifie, je le répète : « faire des embarras », des difficultés, voire des méchancetés (et on pense au vol, au meurtre, au viol, etc.) (on ne peut donc pas se référer à son sens littéral, qui découpe les mots). Il y a dès lors évidemment quelque chose d’offensant et, par suite, de discriminant, dans cette phrase, pour les immigrés.

    « Ton père dans un musée », est une formule (au second degré) qui est insultante dans le « langage jeune ». (Exemple : « Ta mère au supermarché ».) C’est étonnant mais c’est ainsi. Il faut être ignorant (ou de mauvaise foi et là je parle des publicitaires) des us et coutumes de la jeunesse pour le nier.

    En outre, valoriser un immigré en tant qu’immigré, c’est insister sur son apport culturel (musique, langage, plats cuisinés, etc), non sur son métier qu’il faisait, (poussé par une immigration économique) pour gagner de quoi survivre et faire vivre sa famille. A cet égard, la photo de l’ouvrier montre bien l’intention d’humilier l’immigré en question : à genoux, plier en deux, servile, rien à voir avec une image fière, redressée, regardant au loin, qui pourrait aider à l’estime de soi des jeunes. Bref, dire que la pub a pour but de valoriser les filles et fils d’immigré est, au mieux, une erreur grossière, au pire, une manipulation – abjecte – des mots et des images.

    Pour finir sur ces deux points : en prétendant que l’immigration est « signe d’embarras, de difficultés, de méchancetés », cela pousse à la haine, évidemment – et renforce les comportements discriminants.
    Le tout est donc offensant, blessant, outrageant pour les immigrés (ce qui est interdit pas la loi).
    Mais, pour le comprendre, pour le sentir, il faudrait parvenir se mettre dans la peau d’un immigré, savoir se « décentrer »… Refuser l’ethnocentrisme. Tâche difficile…

    Je rappelle que les dirigeants de ce musée ont été mis en place par M. Sarkozy, dont le ministre de l’Intérieur a été condamné pour… « injure raciale » (CF. Le Monde du 04/06/2010).

    SOS Racisme et la Licra sont saisies pour cette campagne, en tout cas.

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    • 26 juillet 2013 à 14 h 39 min
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      Comme quoi il y en a qui voient le mal partout. Etes-vous allé voir l’exposition au moins ? Avez-vous lu l’interview de Mercedes Erra ( http://culture-communication.fr/renouer-avec-lhistoire-de-limmigration/ ), qui est d’origine espagnole et à l’origine de la campagne ? Quand vous dîtes qu’il fat parvenir à se mettre dans la peau d’un immigré, je crois qu’elle a en conscience et son parcours est exemplaire.

      Quant à l’expression « ton grand-père dans un musée » et « ta mère dans un supermarché », je crois savoir que musée et supermarché ne sont pas sur le même plan référentiel. Autant, « ta mère dans un supermarché » se veut insultant en se moquant du fait que la mère de la personne est caissière (et personnellement, je ne vois pas ce qu’il peut y avoir de mal à travailler), autant ton « grand-père dans un musée » signifie que son histoire est digne d’intérêt. Quitte à analyser, faîtes-le jusqu’au bout et sans faux-semblants.

      Et enfin, même si les dirigeants du musée ont été mis en place par M. Sarkozy, le musée est issu d’un projet de Jacques Chirac. Mais peut-être n’aurait-il mieux valu ne pas parler de l’histoire de l’immigration me direz-vous et mettre tous les sujets embarrassnats sous le tapis ? Il est certain que cela est bien plus confortable… pour certains en tout cas.

      Et un dernier point : il est facile d’être un troll sous un pseudonyme. Ayez au moins le courage de vos propos.

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  • 26 juillet 2013 à 15 h 28 min
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    Je vois qu’il y a là un conflit socio-cognitif irréconciliable ! 😉

    J’avoue que je ne juge pas l’intention des auteurs, mais juste le sens des mots (donc se référer à la personne qui a mis en place la campagne ne me convainc pas vraiment). J’en reste au premier degré des mots. C’est déjà beaucoup.

    Or, les expressions dont j’ai fait l’analyse ont blessé véritablement des individus « issus de l’immigration », je vois donc là l’offense. Et je la comprends aisément : par exemple, je ne voudrais pas qu’on dise de moi : « Il fait toujours des histoires », alors que j’essaye (comme la plupart des immigrés) constamment de ne blesser personne, de ne pas causer d’embarras, etc.

    Et je pense donc, oui, que cela peut entraîner des comportements discriminatoires en confortant certaines pensées, certains propos ou actes du même acabit.

    En réalité, je pense, oui, et à la réflexion, que c’est le musée en lui-même, qui est discriminant à l’égard des « immigrés ».

    L’identité ‘immigré » est la plus pauvre qui soit ! Parlons des différences, des apports culturels, dans la campagne même ! Et non d’un mot, un vocable même, presque dénué de sens : « immigré ».

    Il aurait mieux valu faire une campagne de ce type :

    « La langue française est une langue d’immigrés (latin, grec) ».

    Ou bien : en photo, un tirailleur sénégalais avec comme légende : « c’est ainsi, entre autres, que s’est construite la France ».

    Ou bien: « 3 Français sur 4 sont issus de l’immigration » (car tout dépend jusqu’à quel degré on remonte !)

    Ou bien encore : les plats préférés des Français : couscous, pizza, sushis. Etc.

    Bref, valoriser les apports étrangers, en montrant qu’ils appartiennent à la France, plutôt que maintenir encore l’étranger à l’état d’étrangeté…

    Voilà, nous ne sommes pas d’accord, à ce que je vois. Comme je le disais, SOS racisme et la Licra sont saisis, j’espère que les tribunaux examineront lequel de nos points de vue est le plus juste.

    Sinon, mademoiselle « culturecom », je ne sais pas ce qu’est un troll, désolé.

    Cela étant dit, le ton de la discussion s’échauffe un peu trop à mon goût Je vous souhaite donc longue et heureuse vie !

    Jerome

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  • Ping : Les musées font leur pub (1) : le Mus&ea...

  • 27 février 2015 à 19 h 54 min
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    Je tombe comme un cheveu sur la soupe mais j’assume ! Merci pour cet article que j’ai trouvé intéressant et qui m’a fait découvrir cette campagne publicitaire pour un musée que je ne connaissez pas encore il y a une demi-heure. Maintenant j’ai envie de le visiter. Preuve, s’il en est, que cette campagne est efficace.
    Quand à sa pertinence, je ne sais pas.
    Personnellement je la trouve très bien, elle joue sur les cliché et le deuxième degré. Je ne trouve pas ça offensant. Et je n’ai pas besoin d’essayer de me mettre dans la peux d’un immigré, j’en suis une !
    En revanche j’avoue avoir été un peu dérangé par l’affiche « ton grand-père dans un musée » précisément pour les raison indiqué par J Soleil. Non pas pour le sens de l’expression que je ne connaissez pas, mais par le fait d’associer immigré et ouvrier. Certes il n’y a aucune honte à avoir d’être un ouvrier mais le fait d’associer automatiquement l’immigré à la classe ouvrière est réducteur. Pourquoi l’immigré en question se serait-il pas professeur ou médecin ? Ceci dit ma réaction me pousse aussi à remettre en question mon propre jugement. Pourquoi est-ce que je trouve ça réducteur ? Donc elle me fait réfléchir sur le sujet et me donne envie de découvrir les collections pour justement savoir qu’elle est le message ou plutôt devrais-je dire l’image délivré par l’exposition, au delà de sa campagne publicitaire

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